战狼2的预告片到底合法不合法

战狼2的预告片到底合法不合法

【中文摘要】2017年8月9日，由北京万达传媒有限公司、分众晶视广告有限公司、北京畅游晶茂电影文化传媒有限公司、时代广告（北京）有限公司联名发出《关于反对在影片母盘中强行搭载商业广告及预告片的声明函》（以下称《声明函》），指出《战狼2》在影片母盘中强行搭载5条预告片而不支付费用的行为，严重践踏影院广告代理方的合法权益，并表示将通过法律方式进行维权。《战狼2》搭载5条预告片是否合法，是否侵害了上述四家公司的合法权益，本文将在厘清相关基本概念的基础上，结合行业自律规范以及相关法律规定，作出分析。

【中文关键字】战狼2；电影产业促进法；预告片；映前广告；贴片广告

2017年8月9日，由北京万达传媒有限公司、分众晶视广告有限公司、北京畅游晶茂电影文化传媒有限公司、时代广告（北京）有限公司联名发出《关于反对在影片母盘中强行搭载商业广告及预告片的声明函》（以下称《声明函》），指出《战狼2》在影片母盘中强行搭载5条预告片而不支付费用的行为，严重践踏影院广告代理方的合法权益，并表示将通过法律方式进行维权。

　　《战狼2》搭载5条预告片是否合法，是否侵害了上述四家公司的合法权益，本文将在厘清相关基本概念的基础上，结合行业自律规范以及相关法律规定，作出分析。

　　一、电影广告分类及利益分配

　　本文所讲电影广告，特指显性的贴片广告和映前广告，不包括电影中植入的广告及其他类型的电影广告。

　　贴片广告是指随同电影片一同下发给影院，随同电影片一同播放的广告。有的贴片广告与电影片各自独立存储，有的则置于电影片母盘中。贴片广告通常由片方或发行方经营。

　　映前广告是影院或院线主导的电影广告资源，由院线和影院经营。通常情况下，影院或院线会通过合同方式将广告资源出售。发布《声明函》的四家公司，即是映前广告的经营者。

　　根据中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会于2011年9月26日发布的《电影贴片广告、映前广告自律规则》（以下称《自律规则》）第十四条的规定，电影广告总时长不得超过10分钟，其中贴片广告不超过5分钟，映前广告不超过5分钟。将贴片广告和映前广告的时长进行平均分配，实际上相当于对这两种广告经营方的利益进行了平均分配。

　　二、《战狼2》搭载的5条预告片是否属于广告

　　广告法对广告的定义是：“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动” 。通过广告的定义来看，只要是通过一定媒介将产品或服务介绍给了消费者，就属于广告。电影预告片在电影正片之前播放，无疑是针对即将上映的影片进行的一种宣传、推广，符合广告属性。至于预告片是收费，还是行业资源的置换，并不影响预告片的广告属性。

　　然而，《自律规则》否定了预告片的广告属性。

　　《自律规则》第十七条规定：“电影院应按照电影票面上标注的电影放映时间准点放映，场灯关闭后，影片版权方或经影片版权方授权同意的合作方可在银幕出现《电影片公映许可证》之前，播放不超过5分钟的电影预告片。”

　　《自律规则》第十六条规定：“播放贴片广告及映前广告时影院场内需保持照明灯。”

　　结合《自律规则》第十七条和第十六条的规定，实际上以场灯关闭时间为界限，对电影广告与电影预告片进行了划分。场灯关闭之前的10分钟，播放贴片广告及映前广告，场灯关闭之后至银幕出现《电影片公映许可证》之前的5分钟，播放电影预告片。通俗的讲，龙标出现之前，有15分钟的时间，观众所看到的内容与要看的电影无关。这15分钟时长，可以分割成3个5分钟。倒数第一个5分钟播放预告片，倒数第2个5分钟播放贴片广告，倒数第3个5分钟播放映前广告。

　　从《自律规则》的上述规定来看，电影预告片不属于电影广告，也因此，电影预告片与电影广告井水不犯河水，相互之间并没有利益冲突。

　　三、《电影产业促进法》对预告片的影响

　　《声明函》认为：根据《自律规则》，广告总时长10分钟，预告片属于正片，可以在票面时间后播放，但《电影产业促进法》出台后，明确提出票面时间开始必须播放正片，因此，预告片就不能按之前的方式在票面时间后播放。发行方或片方擅自将广告或预告片和电影正片打包成一个文件的行为，使影院方处于违反《电影产业促进法》或与影院广告代理方违约的境地。即影片票面时间后播放违反促进法，在影片票面时间前播放违反影院与广告代理方的合同约定。

　　《电影产业促进法》于2017年3月1日实施。该法第三十二条第二款规定：电影院在向观众明示的电影开始放映时间之后至电影放映结束前，不得放映广告。该法第五十一条第二款规定：电影院在向观众明示的电影开始放映时间之后至电影放映结束前放映广告的，由县级人民政府电影主管部门给予警告，责令改正；情节严重的，处一万元以上五万元以下的罚款。

　　从上述《电影产业促进法》对电影广告的约束以及规制措施来看，与《自律规则》并不矛盾，二者均规定票面时间开始后不得播放广告。区别在于，《自律规则》明确规定预告片不属于广告，可以在电影票面时间开始后播放。而《电影产业促进法》并没有对电影广告进行规范，也并未提及预告片是否属于电影广告。因此，《声明函》所称预告片的搭载所带来的影响，实际上是建立在《电影产业促进法》已经将预告片定性为电影广告的基础之上所带来的影响，这属于一种预设性质的影响。（如下图）

　　四、预告片问题的解决与利益平衡

　　如果将预告片定义为电影广告，则预告片无疑会侵占贴片广告的时间，在电影广告的10分钟时限之内，与贴片广告共享5分钟，亦或重新制定行业自律规范，重新分配10分钟广告时间。

　　如果不将预告片定义为电影广告，则《电影产业促进法》的出台对既有利益格局不会造成任何影响。即预告片依然划入正片的时间范围之内，与映前广告和贴片广告保持各自的独立。

　　预告片是否定义为广告，涉及到巨大的广告利益。如果将预告片定义为广告，则片方或发行方需要和影院或院线签订合同，对预告片的收益进行分成。发布《声明函》的四家公司，作为电影广告的代理商，就必然能够对预告片的收益分一杯羹。站在广告代理商的角度看问题，预告片当然属于广告，而预告片所占据的广告位置，则是广告的黄金时段。这既涉及到巨大的商业利益，又涉及到广告代理商的行业利益，这也就是四家公司发布《声明函》的原由。

　　预告片问题的解决，笔者提出以下三点意见：

　　第一，由于《自律规则》属于行业自律性规范，因此，将预告片与电影广告彼此独立，应该是电影行业达成的共识。在《电影产业促进法》并未将预告片纳入电影广告进行规制的前提之下，法律亦应尊重行业自治的普遍认知，不宜过多的进行干涉，预告片仍可按照《电影产业促进法》出台之前的行业播放规则进行播放。

　　第二，就合同的相对性来讲，预告片的性质，应当由片方/发行方与影院/院线来决定，而电影广告，则由广告代理商与影院/院线来决定。广告代理商与片方/发行方之间并不涉及直接的利益分配。市场竞争要遵循自由竞争、公平竞争的原则，任何利益的垄断，都会破坏市场的健康发展。在法律未进行明确规定之前，问题的解决应该交给市场。

　　第三，预告片通常并不收取广告费，而是行业间的一种资源置换，亦可说是行业间一种互相帮衬行为。观众观看影片之前了解到即将上映的其他影片，无疑会增加其他影片的票房。就当前而言，可以盈利的电影片不超过20%，拍摄电影的风险性极高，像《战狼2》这种成功的电影，无疑属于少数。片方之间相互播放预告片的这种互助行为，就当前而言，对于中国电影市场的健康发展以及繁荣，具有积极的意义。而这种积极意义，又可以反过来作用于广告代理商的利益。毕竟，如果没有票房，电影产业就会落寞，商家也就不会有广告的投放，广告代理商的利益也就不会实现。片方、发行方、影院、院线、广告代理商之间的利益，应进行合理的平衡，任何一方利益的过度维护，都不利于电影产业的发展。

【作者简介】刘东海，北京市长安律师事务所合伙人∣律师。

【写作时间】2017年